行銷是一門藝術?還是科學? ─論大數據時代下之行銷人才的培育 - 靜宜學訊
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行銷是一門藝術?還是科學? ─論大數據時代下之行銷人才的培育

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長久以來,大專院校之商學院或管理學院的教育學程中,「行銷管理學門」至今仍僅僅依附在企管系或國企系之下扮演功能性的角色,而未能發揮其統合並領導商學管理發展之功能。影響所及是大多數企業的經營始終停留在賺取所謂的製造利潤,而對於行銷利潤的創造,主觀上既力不從心,客觀上也力有不怠。產業升級之真義並不在於所謂明星產業的選擇與培養,更有賴於企業經營層次的提升。其中又以行銷功能的加強實為當務之急,更是企業面對全球市場,擁有百大品牌的競爭之道。因此,建立強大與健全的行銷管理教育及專業學術研究體系,應是當前高等商管教育的最重要課題。

行銷管理的思潮經過一甲子的發展與演變,不論是在觀念上與方法上均有重大的變革。自從1970年代以後,如果以十年為一期,則行銷思潮大致可化分成四個階段:

行銷1.0:被動式行銷典範(Reactive Marketing)
根據被動式行銷典範的思維,行銷策略的方向是由消費者所主導,故行銷人員必須先去瞭解消費者,這涉及到理論的基礎與實做的方法。理論的基礎來自於心理學的學理基礎,如:消費者如何擷取行銷資訊,在腦海中如何儲存等問題、對於不同產品方案,消費者又是如何選擇等等。對於這些問題,行銷人員必須熟悉許多統計數量的分析工具,也就是行銷研究介紹的市場調查、統計分析等方法,去瞭解消費者的認知與態度。

舉例來說,在設計廣告文案之前,行銷人員應先瞭解消費者的購買動機屬於何種類型,再將這些動機轉換為廣告內容,藉此刺激消費者的需求。根據馬斯洛需求層級理論(Maslow’s Hierarchy of Needs),消費者對於產品的需求分為五種類型,包括生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求與自我實現需求等。茲以健身瘦身為例,一般到了中年的男子,因為運動量減少導致身材發福的案例比比皆是。這一類的男子通常會擔心體重過重會對健康造成的負面影響,因而產生瘦身⁄健身的需求,這是屬於生理需求的類型;相對的,如果目標市場是女性,抓住女性愛美的天性,促使女性追求更窈窕的體態,追求更高的自我表現,則屬於自我實現的動機。

行銷2.0:主動式行銷典範(Proactive Marketing)
主動式行銷是競爭導向的思維,主張行銷人員除了要瞭解消費者需求之外,也要瞭解市場上競爭者的策略。相對於被動式行銷強調由外而內(outside-in)的觀點,也就是由外部消費者的偏好決定企業的行銷策略;主動式行銷典範是一種由內而外(inside-out)的觀點,強調企業以本身內部資源優勢為出發,嘗試去改變或塑造消費者的行為,例如:某洗髮精品牌透過廣告告訴消費者該品牌的藥效很強,建議消費者一個禮拜只要使用一次就好,消費者的使用行為馬上就被形塑出來了!

主動式行銷思維的前提假設是:消費者不清楚或不知道自己想要的是什麼,或是對現有產品不甚滿意,需求尚未被滿足。舉例來說,落健洗髮精的功能是「停止落髮」,所以鎖定的目標市場是「有髮可落」的消費者,而不是「無髮再生」的人;然而,頭髮茂密的人通常不會預期自己有落髮的危機,也就沒有預防落髮的需求。因此,落健必須要重新塑造這群人的行為,如透過廣告提醒消費者「小心兩年後變成另一群人」。此時,只要是在意自身外貌的型男,就會聽從廣告的建議,去購買並使用相關產品。由此可知,型男對於預防落髮的需求是被塑造、被提醒出來的,這就是主動式行銷思維的目的。

行銷3.0:互動式行銷(Interactive Marketing)
傳統行銷的核心思維是「交換」或「交易」,行銷的唯一目標是促使交易完成。根據這個核心思維,被動式行銷與主動式行銷都是以消費者行為為基礎,思考為了完成當下的交易,供需雙方可能有的一切作為,據此發展出來的行銷典範。然而,到了1990年代,隨著電腦應用的普及,顧客交易資料可以詳實的記載與累積,企業得以進一步觀察到個別顧客的實際購買行為,因而開始與顧客發展長期的關係,行銷手法也隨之改變。此時,行銷的核心思維從「交易」改變成「關係」,企業開始規劃不同的行銷策略和活動,透過顧客交易資料庫來與顧客建立關係,據此發展出互動式行銷典範(Interactive Marketing),屬於行銷3.0,可說是「大數據行銷」的開端。

互動式行銷與行銷1.0、2.0的主要差異有二。首先是一對一行銷(One to One Marketing)的精神,從觀察個體消費者的行為特性來研擬行銷策略,所有的溝通模式都是朝向一對一的方式。這有別於大眾行銷或分眾行銷的作法,不再是將市場加以區隔、採用大眾傳播媒體為溝通工具,而是直接與被鎖定為目標市場的顧客進行一對一溝通。因此,互動式行銷成功的前提是企業必須認得出每一位顧客是誰,並瞭解每一位顧客的需求與行為,這仰賴會員制度的建立、個人交易紀錄的累積,以及正確統計模式的使用。這也促成大數據行銷決策模式學派的興起,致力發展適用於行銷資料庫的統計模式。

再者,互動式行銷的另一特點是處理「動態性」的問題。由於互動式行銷以建立與管理顧客關係為核心,行銷人員必須從時間面觀察個別顧客多次交易的情況。因此,除了觀察到不同消費者的行為是異質的,更重要的是觀察到同一消費者在不同時間點上也有不同的行為與需求,也就是動態性。例如,企業針對顧客的個人購買紀錄進行分析,得以預測其顧客價值的變化是否趨於靜止,進而挑選出要提早防範流失的顧客名單,採取適當的一對一行銷策略去提升價值。

行銷4.0:連鎖式行銷(Chain-Reaction Marketing)
隨著網路的普及,企業可以利用網站記錄器自動儲存大量且多元的網路使用行為,如網頁瀏覽行為,包括造訪時間、造訪網域、停留時間及購買行為等等。相較於互動式行銷,連鎖式行銷強調的重點從「一對一」的概念擴張為「網對網」的概念。首先,在供給端的那一方,多個企業聚集形成一個網路,彼此之間維持既競爭又合作的關係,例如:購買網站的首頁往往彙集了各家廠商的產品資訊,同一商圈經常聚集多家便利超商或是資訊廣場與電子街亦充斥3C店家。當聚集的店家數愈多時,對外展現的專業形象就愈明顯,愈能成為消費者心目中優先選擇的購買通路。

其次,在需求面的那一方,網際網路亦提供消費者締結網絡關係的絕佳機會。過去,消費者的參考群體以親朋好友的意見為主,進而形成產品的態度;但是在網際網絡蓬勃發展之後,由彼此陌生的消費者集結而成的網路社群、論壇與個人部落格等,發佈的產品開箱文、資訊文、詢問文及心得文等,可信度反而勝過親朋好友,成為消費者資訊搜尋的主要來源。代表消費者的參考群體從實體走向虛擬,規模擴大成數以千倍計。為了因應這種消費網對供給網的現象,企業也在行銷手法上出現許多變化。

連鎖式行銷的經典案例就是亞馬遜網路書店(amazon.com)。許多消費者對於網路購物持保留態度的主要原因是,消費者無法接觸到實體產品或是無法親自檢視產品的好壞。亞馬遜書店的成功之處在於善用「消費網」提供的資訊,多元化的呈現給潛在購買者做為參考,具體化產品的品質。首先,它提供每一本書籍的銷售量排名,相當於是由其他眾多消費者的實際購買情形而產生的一種推薦;其次是提供購買者的評等,包括由專業買家評斷不同書籍的品質,以及一般消費者在網路上的留言與評分。第三,使用購物籃分析(Market Basket Analysis),提供「瀏覽過這本書的顧客又買了哪些書」(What other items do customers buy after viewing this item?)的購買口碑(Word of Purchase),對消費者進行產品推薦。

連鎖式行銷利用網路機制,提供即時式(Real-Time)、隨機式(Random-Access)與線上式(On-Line)的客製化資訊。電子商務的網頁可以在消費者點選特定資訊之後,快速產生客製化資訊供決策參考(如:亞馬遜書店的推薦機制)。推薦機制的背後除了靠資訊科技人員的開發與維護,更需要有行銷人員透過行銷的觀點來告訴資訊科技人員網頁互動的規則為何,方能產生即時資訊來回應或喚起消費者需求。其中不乏要使用更精密的統計模型來提高互動即時性與推薦成功率。換言之,根據行銷理論,採用適當的統計模型去建構預測,才能洞察顧客的一舉一動,進而提供貼心的產品與服務去打動消費者,使他們死心塌地的與企業一直維持關係,這正是大數據行銷要做的事情。

結語
行銷究竟是一門藝術(Marketing Arts),還是一門科學(Marketing Science)?談到行銷,許多人聯想到的是美感質感兼具的包裝設計、標新立異的廣告手法、五花八門的促銷策略、或是以客為尊的體驗服務等等。企業在招募行銷人才的時候,通常將創意發想或專案企劃視為首要的能力。換言之,多數人眼中的「行銷」,不是側重於各家品牌競相推出的銷售手法,就是向主管遞呈的促銷方案。

然而,如果行銷手法的背後,只是依賴行銷人員或企業主管的直覺與經驗,而缺乏實際數據的支持,則成功機率往往不高,失敗是常態、成功是偶然。隨著資訊科技的發展與網路社群的興起,企業能夠輕易的累積大量且多元的大數據(Big Data)。問題在於,企業應該選擇哪些資料進行分析?應該使用什麼分析方法?如何解讀分析結果成為決策的依據?這些都是未來行銷人才培育所需面對的議題。
 

文 / 資深策略副校長暨國際學院院長   任立中教授
出版 / 2020年11月04日

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